Conversem amb el directiu de Rakuten TV sobre els canvis en el consum de continguts i els nous canals FAST, pels quals aposta ara la companyia
Cédric Dufour és el CEO i president de Rakuten TV a Europa i de Rakuten França. Actualment, lidera l’estratègia i expansió de la companyia en el sector de l’entreteniment digital i el comerç electrònic. Al Mobile World Congress, Rakuten TV ha anunciat Rakuten TV Enterprise Services, un nou servei que permetrà a propietaris i distribuïdors de contingut llançar i monetitzar els seus propis canals FAST (Free Ad-Supported Streaming Television). En aquesta entrevista, Cédric ens explica com aquest model està transformant la indústria audiovisual i el paper de la IA en la personalització del contingut.
Pregunta: Sou una plataforma de continguts ja establerta amb distribució a milions d’usuaris arreu del món. Per què heu decidit fer aquest pas d’entrar en el segment FAST, de Fast Track?
Cédric Dufour: Vam començar amb la part FAST fa cinc anys, perquè al principi fèiem principalment televisió al segment de pagament, el que anomenem Pay Per View, que permetia als usuaris comprar o llogar pel·lícules. Això és el que hem fet tota la vida a Rakuten TV. Primer a Espanya i després a 42 països d’Europa.
A finals de 2019, vam adonar-nos que hi havia un nou tipus de contingut gratuït amb publicitat que funcionava molt bé als Estats Units. Llavors vam ser la primera plataforma a Europa a llançar aquest servei gratuït amb publicitat. No és fàcil perquè és un tipus de contingut diferent: cal monetitzar-lo i vendre l’inventari. Llavors, uns mesos després, a principis del 2020, també vam llançar els canals FAST. I vam adonar-nos que això responia realment a una demanda dels usuaris, perquè molts d’ells estan cansats de pagar subscripcions. Al final, amb tres o quatre subscripcions, s’adonen que no tenen temps per veure-ho tot.
Els usuaris volen veure contingut de qualitat de manera gratuïta. I en els darrers cinc anys, la qualitat d’aquest contingut ha millorat moltíssim. Hem aconseguit monetitzar-lo, cosa clau perquè els estudis ens obrin el seu catàleg de pel·lícules per a la part gratuïta. Si no podem monetitzar-lo, no ens donen accés als ingressos.
«El streaming no ha matat el cinema, perquè vivim del cinema, perquè necessitem el cinema»
En què consisteix un canal FAST? Què el diferencia dels altres?
Un canal FAST és com un canal normal de televisió tradicional, però a internet. Això significa que es pot connectar des de qualsevol lloc. Un usuari pot començar a veure el canal al seu televisor a casa i continuar veient-lo al seu dispositiu mòbil, per exemple, al tren. A més, la publicitat en aquests canals és diferent. És el que anomenem publicitat de televisió connectada. Com que tenim més dades que en la televisió tradicional, podem fer una publicitat més segmentada i personalitzada.
El contingut en els canals FAST també és diferent del d’un canal tradicional. A la nostra aplicació tenim, a Europa, al voltant de 500 canals diferents en els diversos països. Però per país intentem mantenir un nombre al voltant de 100 canals. Per a nosaltres, és molt important la qualitat del contingut i la quantitat de canals. Si oferim massa opcions als usuaris, al final poden sentir-se perduts. Per això treballem molt per decidir quins canals oferir i considerem que 100 és un nombre màxim adequat.
Cent canals és un nombre força alt…
Sí, cent és força alt, però hi ha molts gèneres diferents. A Rakuten TV tenim els nostres propis canals, que majoritàriament són de cinema, perquè és el nostre eix principal de contingut. Però, a més dels nostres canals de cinema, comptem amb canals de tercers en categories com notícies, cuina, lifestyle i més. Treballem amb marques molt reconegudes com la CNN o HBO per oferir varietat.
Intentem sempre mantenir un equilibri entre cinema, notícies i contingut infantil, entre altres. És una feina constant per assegurar-nos que cada país tingui una oferta adequada a la seva audiència.
Cada mercat és diferent. La manera de consumir contingut a Alemanya no és la mateixa que a Espanya, per exemple. La cultura i els hàbits de consum varien, i per això tenim equips a gairebé tots els països on operem. La seva feina és assegurar que el contingut sigui rellevant i proper per a cada públic.
«El problema és que si dones massa opcions als usuaris, després estan perduts»
S’aconsegueix un gran nombre d’usuaris connectats als canals?
Actualment, tenim una mitjana de 35 milions d’usuaris que es connecten cada mes als nostres continguts. No obstant això, la clau està en l’escala. No n’hi ha prou amb oferir molts canals; també cal assegurar-se que arribem a una audiència àmplia i que sabem vendre l’inventari publicitari de manera eficient.
Per això disposem d’equips propis a tota Europa dedicats a comercialitzar aquest contingut. La venda de publicitat en els canals FAST no és igual que en la televisió tradicional. Es necessita personal especialitzat que entengui tant la part tecnològica de la publicitat com l’aspecte comercial, incloent-hi el treball amb agències en cada país. És un know-how clau per a l’èxit d’aquest model.
Al Mobile World Congress vam anunciar un gran canvi en la nostra estratègia. Fins ara, tota aquesta feina la fèiem exclusivament per a la nostra pròpia plataforma. Però ara, estem oferint la nostra experiència a altres empreses que vulguin distribuir els seus propis canals FAST. Hi ha un gran interès en aquest format, especialment per part de les companyies de telecomunicacions, que és justament el tema d’avui.
Et refereixes a les grans empreses de telecomunicacions?
Exacte. Les empreses de telecomunicacions ja tenen els seus propis canals de televisió tradicionals i moltes ofereixen serveis de vídeo sota demanda o cloud video. Però poques han desenvolupat canals FAST. Al principi, pensaven que era simplement una extensió de la televisió tradicional, però ara estan entenent que no és el mateix. El contingut en els canals FAST és diferent i la seva audiència també ho és.
